重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

楼盘动态腾讯房产邯郸站2017-07-19 15:48

克而瑞发布《 2017 年上半年中国房地产企业销售 TOP200 》排行榜显示, 2017 年上半年,美的地产集团销售额突破 229 亿,同比增长 170% ,位列第 36 ,同比排名上升 38 名,上半年业绩超预期。

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

这样亮眼的业绩很难想象是由这样一家「非典型」房企创造的。

对比其他非典型房企来看,美的地产的业绩增速明显快于其他几家,战略扩张更为明显,尤其是 2017 上半年的表现更为突出,半年即完成了去年全年的销售总额。

美的地产与其他出身制造业房企业绩

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

从最初的区域深耕到现在全国布局,从单一业态经营到现在形成了住宅、商业、旅游、物业服务四大业务板块,美的地产高增长业绩的背后是怎样的战略逻辑?为此,我们特地约访了美的地产集团总裁赫恒乐先生。

当我们开门见山地提出了疑问:「 2016 年整年美的地产的销售额是 212 亿,而在今年上半年就突破了 200 亿的业绩,如此增速的规模美的地产是如何做到的?」

赫总回答:「这只是我们千亿目标的第一步」。

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

「小」房企也有千亿梦

赫恒乐透露,美的地产在这方面的目标是:到 2020 年,必须达到 1000 亿。为此,美的地产在规模上要经历一个「三步走」的过程。

· 2017 年实现 450 亿;

· 2018 年 600 亿;

· 2019 年突破 800 亿,甚至更高。

从半年的业绩来看, 2017 年度的实现度是非常高的。至于未来的千亿目标,我们从访谈的细节中拆解美的地产的战略布局:

一、提前布局二三四线,踏准大行情的节奏

美的地产在 14 年鲜少拿地, 15 年则坚决入手多幅地块, 16 年拿地金额达 180 亿,并在 16 年下半年到 17 年都陆续实现了销售,土地溢价显现,实现了地价 2-3 倍的增长,目前储备土地货值有 1300 亿。加之去年中央政策导向是去库存,调控让一二线扩张受阻,土地投资、客户成交都快速向三四线转移,美的地产很好地把握了这波节奏。

二、继续布局弱二线、强三四线,信心不变

很多企业要上规模都选择回到一、二线城市发展,美的地产却坚守二线、强三四线,背后有着自己的深刻谋划。

1、这是中国城市化进程中的第一波需求。未来新型城镇化的主战场肯定是从三四线城市开始,目前三四线还是在大拆大建,城市形象需要拆旧和改善,这就一定会腾出需求。

2、三四线项目周转快。在三四线更容易建立高效开发运营模式,快速开工、快速开盘、快速资金回笼,美的地产项目从摘牌到开盘的基准工期为 3-8 个月。

3、三四线城市的竞争格局没那么激烈,对于美的地产这样规模的企业,政府认可,消费者认可,优势就很容易显露。

「美的地产坚持选择二线、强三线、强四线城市进入,重兵布局在中部、浙江、江苏。西南地区,除了昆明、贵阳、重庆三个城市,其他城市以及京广线以西没有去,主要以强三线城市为主,四线相对少。」赫恒乐如是说。

美的地产布局全国10省29市

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

「明年总部区域(广东)的销售额可以做到 150 亿,江苏、浙江、湖南、河北等几个大区域也计划达到 100 亿,几个百亿区域加上其他一些区域, 2020 年美的地产实现千亿销售是绝对有信心的」赫恒乐自信地说。

我们把视线放回几年前。 2013 年,美的地产的销售额不到百亿,当时,其设定的 2016 年目标为 200 亿;到了 2016 年,美的地产销售额达 212 亿,轻松实现了此前目标。如今,他们设定了千亿新目标,未来能否实现,我们拭目以待。

三、产品力源自制造业基因

对于产品,赫恒乐一再强调: 「美的地产着重潜心研究企业产品的发展方向,高周转不能以牺牲产品为前提,这很重要,做过制造业的人更明白,产品和体验服务能让企业走得更长远 」。

2017 年,美的地产品牌战略体系再度升级,多业态、多产品并行,推出「智慧家、智慧商、智慧旅、智慧享」四大战略业务体系:

· 智慧家:主城区,5M 智慧健康社区,全新的智慧生活方式

· 智慧商:中心区,商业邻里中心,社区商业与城市综合体双向发展

· 智慧旅:热点城市一小时,打造特色旅居小镇,以文旅产业带动城市发展

· 智慧享:美的物业作为一站式智慧社区服务商

多元化产品线体系意味着美的地产的产品体系进一步丰富充实,综合运营能力进一步提高。 另外,赫恒乐表示要在两年之内全面消除毛坯房,培育并拓展三四线的精装房市场。

四、非典型房企的规模发展样本

美的地产是美的控股旗下的地产集团。美的控股是一家横跨制造业与服务业的大型民营企业,旗下产业涵盖家电制造、房地产开发、金融、物流等产业。凭靠这样的基因和背景,美的地产自然可以获取到一些「特殊」资源。

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

正如赫恒乐所说:「未来,没有股东背景、没有资源获取能力的民企将来会很艰难」。

| 信用背书,比国企都低的融资成本

随着国家货币政策的逐步收紧,银监会等相关监管部门对房地产信贷资金、银行贷款投放规模等方面进行了严控,融资渠道的收紧,使得不少房企融资渠道成本已经在 8% 以上,个别房企甚至超过 12% 。但即使在今年融资环境最艰难的时候,美的地产可以拿到的融资成本保持很低的水平,甚至比国企的资金成本都要低。不仅如此,美的地产在银行信贷、债券发行、险资合作以及境外等多方位的融资渠道都比较顺畅。这背后离不开美的控股的实力与信用背书。

| 科技支持,打好「智慧牌」

作为「智能地产」的实践者,美的地产曾获中国最具价值智慧地产品牌。美的地产 5M 智慧健康社区,依托美的智慧家居研究院的智慧科技优势,关注业主在园林、户型、物业、品质等多方面的功能需求,构筑了「 M-Smart 云智慧管理、 M-Health 多功能健康园林、M-Home 超人性化家居、M-Service 全方位社区服务、M-System 全系统精工品质」五大系统,充分实现了云智慧平台、业主和物业之间的互联互通和无缝衔接。这些对「智能地产」的实践都离不开科技的支持。

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

| 母公司品牌溢价效应

美的控股有着很强的品牌认知度和美誉度,这也会增强客群对美的地产与母公司品牌联想和延展。这不仅有利于减少品牌营销的教育成本,提高产品溢价,更有利于美的地产在区域内形成独特的竞争力。

关于未来:计划在香港上市

| 以文旅为核心布局创新业务

面对市场分化更趋明显的复杂格局,转型和创新已经成为房企一致的诉求。而具有创新基因的美的地产从一开始就很注重创新业务的拓展,包括学校、医院、旅游、长租公寓、装配式住宅等。目前,最为外界注意的是其文旅产业。

美的地产当前文旅产业的一个重要试点是鹭湖森林度假区项目,定位为集生态体验、文化旅游、康体运动、风情商业、乐活养生、主题酒店、医疗教育等为一体的旅居小镇,整体开发周期预计为 8-10 年。

美的地产鹭湖森林度假区项目

而这个项目也受到了美的控股董事长、美的集团创始人何享健先生的绝对重视。该项目是他亲自到现场最多次的项目。

| 打造「智慧地产」计划到香港上市

「当然考虑上市。」当我们问到上市问题的时候,赫恒乐不假思索地说道,「最近在推进,会考虑在香港上市」。在众多房企纷纷选择回归 A 股以寻求更好估值的风潮下,美的地产为何要选择香港?对此,美的地产总裁赫恒乐表示:「香港股市是更为规范的市场,其估值价值正在回归。美的地产寻求的是更长久的健康发展」。

小结

美的地产取得如此成绩,一方面说明美的地产在坚持区域深耕,打造差异化竞争优势,另一方面,数据增长的背后,更多的还是来自客户对美的地产品牌、产品的认可。

美的地产的成功对于那些以其他行业起家后来转做地产的新兴房企提供了很好的路径。如何将原有的行业优势,反馈到地产业务并为其支持。只有对这个问题有了清晰的认知与答案,那些「非典型」房企才能在地产业务上取得长久、稳健的发展。

东部美的城效果图

*姓名:
*手机:

团购报名成功 我们会电话与您联系

重仓二三四线,还有戏吗?|非典型房企规模发展样本

正文已结束,您可以按alt+4进行评论