做大还是做精?这家中型房企破解了增收不增利

全国新闻和讯网2017-07-04 10:46

这几天, 地产人的朋友圈,被各大机构发布的《2017年上半年房地产企业销售排名》刷屏。经过上半年的“大跃进”,销售金额前十强上半年最低的销售规模都已经超过了700亿,销售规模超过千亿的更是达到了7家之多。

但是,在销售规模“大跃进”的同时,公司的利润率和投资回报水平,却不增反降。以和讯统计的《A 股典型房企盈利能力排行榜》公布的数据为例,销售规模前20的房地产企业,只有8家净资产收益率在10%。大批销售排名靠前的房地产企业,正在陷入“卖吆喝,不挣钱”的尴尬。公司毛利润率、净利润率、净资产收益率三项指标,都远远低于行业平均水平。其中,部分销售额靠前的龙头房企毛利、净利和净资产收益率,更是出奇的低。

销售规模的高增长,似乎已经成为利润率的“敌人”。

地产圈甚至有一个悲观的观点:要取得高市场份额,就要牺牲利润率。但上半年一家中型房企的惊艳表现,让这个“魔咒”打破。原来市场规模的增长,并不妨碍公司获得较高的经济效益。很多房地产企业都在打听这家房企的秘诀,这家公司的名字叫“融侨”,一家在2017中国房地产企业500强测评上,被评为2016年度全国经营绩效第二的地产公司。

布局热点城市:高增长的动力来源

实际上,融侨在全国房企经营绩效第2的位置上,已经整整待了3年,这对一家中型房企来说,殊为可贵。特别是在保持行业一流经营绩效的同时,融侨的销售规模排名,迅速从2015年上半年的第56名,窜升至今年上半年的第34名,全国1-6月销售业绩达251亿元,月均同比增幅超过71%,被亿翰智库等行业机构喻为“地产界的长跑者”,成为行业整合期中型房企发展的典型样本。

做大还是做精?这家中型房企破解了增收不增利

经营绩效全行业数一数二,销售规模还持续走高,全行业除了中海,没有哪家开发商能做到这点。但中海毕竟是央企出身,底蕴雄厚,又通过并购中建地产、中信地产,获取大批优质土地储备,再加上融资成本也较地方国企和民营企业有更多优势,故很难被其他市场化的房企所效仿。

融侨却不同。创立于上世纪六十年代末期的融侨,从出生那天起,就一直见惯市场的大风大雨。这家企业的高增长和高效益,显然更具备可复制性。那么,融侨是靠什么成功的呢?

选择布局增长潜力巨大的市场,是融侨能在保持高经济效益的同时,实现高增长的一个重要原因。

“融侨布局的80%城市都在调控范围中,但这些城市在基本面和政策面都很优秀,实体经济发达,人口持续导入,在市场盘整期供地紧缺,去库存压力很小,仍处于上升持稳期。”融侨集团品牌营销中心总经理张岩表示:“今年,融侨将持续深耕优秀省会城市及强二线城市核心地段,并以多种手段进行城市拓展与土地储备。”

融侨布局区域及城市不断与中央利好政策重合。融侨大本营海峡西岸经济区(福州(楼盘)、厦门(楼盘)、龙岩、福清),在自贸区的国家级政策双重加持下,成为融侨上半年业绩贡献量价最高的区域;长三角区域占据了国家特大型城市的枢纽位置(上海(楼盘)、南京(楼盘)、无锡(楼盘)、淮安(楼盘)),加上商业地产需求量大,融侨在该区域住宅和商业销售上取得了双丰收。同时,又以“合适的价格+占有稀缺资源”的模式获取华东区域核心城市的优质土地,前瞻性进入长三角经济圈的价值洼地。

7月3日,江苏无锡编号为XDG-2016-47号地块的梁溪区地块使用权挂牌出让,融侨以总价21.7亿元斩获无锡梁溪区核心地块。近期,融侨集团以战略合作进入苏州(楼盘)区域太仓(楼盘)市的城市核心区。

年初因雄安新区大热的京津冀版块,融侨早已重仓天津(楼盘)8年,更在今年4月以33.5亿元拿下西青区优质地块;融侨持续看好的中部区域,优先布局省会城市,已进入武汉(楼盘)、郑州(楼盘)、合肥(楼盘),并在年初连拓郑州核心区三幅地块,引入复合型小镇资源。

做大还是做精?这家中型房企破解了增收不增利

在严控严限的南京楼市,融侨悦城精装公寓入市,抢售一空;密集调控的福建区域市场,融侨销售集中爆发——龙岩融侨观邸推出蝶景高层,开盘仅4小时,200余套加推房源抢购一空;福州大公馆别墅项目持续位居福州别墅市场销冠,上半年全项目清盘,更撬动了高总价独立商业产品的销售。

房地产的定位大师:比客户更知道他们要什么

尽管房地产已经进入白银时代,但对未来,并不是所有人都悲观。

“不是房地产不行,是你的房地产不行。”一位资深的地产营销人说,关键是项目能否做到精准定位,把客户的需求搞明白了。

融侨从产品端聚焦全龄社区规划和可变户型研究,在独具核心价值、成熟资源的城市核心板块,旗下住宅项目定位中高端市场,以城市改善型需求为主,进行精准的产品定位。

今年持续热销的福州融侨尚东区项目,聚焦家庭结构的升级,主打轻型小户型和6米层高复式,以全龄化社区规划,提供更多的可变户型居住空间,受到年轻白领和改善型客户的关注。而作为融侨进军南京的首个项目,融侨悦城以全系精工精装房入市,配备地暖、新风系统和健康跑道,首推健康治愈系产品。

做大还是做精?这家中型房企破解了增收不增利

同时将产品精研延展到了大社区营造和商业产品规划上。郑州融侨城以“乐活”主题营造社区全景休闲规划,五重园林景观设计搭配儿童主题乐园,受到家庭客户的喜爱。武汉融侨城一期商业定位为孔子街,以教育业态为特色,开启教育+邻里中心的双重商业模式,打造武昌滨江全功能教育区。

品牌号召力量不断增强。以大本营福州为例,就在今天刚刚揭晓的《2017中国城市居民居住满意度调查》中,融侨在福州位列“居民忠诚度”冠军,老业主推荐/重购率超75%。

融侨在全国发起“2017第七届融侨全国公益植树月”,以绿色公益为出发点,带动品牌营销联动,将融侨林植树行、绿色骑行、健康生活方式挑战赛推广到全国融侨社区与案场,累计在线上吸引超5万人参加挑战、线下超6000组家庭植树。

产业协同合力:最难得的软实力

融侨的品牌,所以得到那么多业主的爱戴,并不仅仅是出于人们对融侨产品的喜欢,还因为多产业协同合力,带来的软实力提升。

商业、教育、医疗、物业四大板块的协同作战,让融侨的综合竞争力,要优于很多同等规模的房企。

1月12日,融侨集团首次对外披露了以“商务”、“文旅”、“生活”为核心的三大系列及“为人本,创非标”的商业愿景。融侨商业作为融侨集团旗下的商业资产运营管理平台,专注于创建特色文化商业区。截至目前,融侨商业已布局上海淮海路、天津南京路、福州江滨商务区以及武汉、合肥、无锡等多城市的核心商业区。

首先,融侨商业在前沿产品研发阶段将会加大力度投入。其次,融侨商业将探索多样化的资本运作,包括股权投融资及信托基金等渠道和方式。而在产品线方面,截至目前,融侨商业在6大城市布局的首批项目,已经形成了艺术商业中心(CAD)、城市人文中心(CRD)、美学生活中心(CLD)三大产品系列。融侨商业将以每年陆续开业一个的速度在发力。

除了商业,融侨也在大力发展自有的医疗产业。2017年2月14日,由英国外交部和联邦事务部政务次官(亚洲太平洋(601099,股吧)事务部长)Alok Sharma领衔的英国高级医疗代表团访问融侨集团总部。

高层会谈中,融侨集团介绍了融侨集团的发展历程和业务版块,并深入介绍了集团在健康医疗产业的资源优势与发展规划。林开杰先生表示:“未来,融侨集团计划与全球一流的健康医疗机构合作,重点关注医疗保健、社区养老等领域。下阶段,融侨计划在福建省投资建设国际领先标准的专科医院,关注肿瘤等重大疾病治疗。”

相比医疗,教育更容易引起融侨业主的关注。截止目前,融侨已经发展了包括融侨幼儿园、融侨小学、融侨中学、融侨国际双语学校、印尼雅加达国际华文学校在内的全龄化教育。

今年迎来20周年园庆的融侨幼儿园,创办时立足于为业主提供更好的教育配套,现在已在福州形成不同特色和个性的5大幼儿园,融侨中心园和杰座园更被评为福建省民营示范幼儿园,已然成为民营幼儿园的翘楚,培育出许多积极向上、充满正能量的孩子,此举也成为融侨建立教育品牌的第一步。

在全龄教育体系中,今年融侨最重要的硕果是与福州滨海新区长乐市政府签约,计划投资10亿元投资建设“国际化双语学校”,涵盖幼儿园、小学、初中、高中教育四个阶段,通过中西融合、世界一流的国际教育,致力于培养具有健全人格和健康体魄的自信谦和、博学进取、勇于担当、实践创新的世界公民和未来领袖。

除了“地产+”产业链的开拓,基于社区运营的融侨物业,也进一步提升了业主的幸福生活指数。融侨物业,在2017年6月与阿里巴巴旗下蚂蚁金服合作,成为福州、武汉、合肥第一批无现金联盟成员,全面开通支付宝线上查询缴费功能,全面引入智慧社区端口建设。伴随智慧化社区的落地,未来,在融侨全国60多个社区中,融侨业主还将独家享受线上费用查询、线上物业缴费、社区商业交易、电子发票、停车场ETC等便民功能。

效率推动效益提升,追求精准打击的营销模式

如果以为,融侨仅仅依靠产品精准定位、一流的品牌号召力以及优势产业的协同,是实现公司经营绩效行业第二的主要推手,那就是抓住皮毛,没有抓住其中的本质。

和同等规模、同等类型房企相比,融侨的核心优势还是效率,高效让公司获得了更高的收益。以融侨集团在大本营福建区域的渠道营销为例。

厦门融侨融侨观邸开盘时,无户外广告,少网络、广播的独特媒体组合,仅依靠强力渠道就引爆成交,节省营销费近300万,引为业内经典。而在2017年厦门渠道营销也再度升级,摸索出自有渠道营销三板斧,即为电开、外拓、外展。电开项目托底、外拓强力宣传和外展直面客户三个层面,通过精细化管理——指标量化到每天电话拨打量,意向情况等并进行考核以及强执行力,轻易锁定客户。2017年上半年(数据截止6月8日)渠道团队来访占比67%;成交占比36.5%,数据惊人。

另一方面,拥有全国数十万业主、定位于中高端社区的融侨,也利用其品牌号召力和客户圈层营销,完成了对客户的精准锁定。在龙岩,通过拜访企事业单位40+家,进驻企业10+家,并联动4S车行外展巡展,进入社区、下乡镇,全方位拓客。而针对不同的圈层,融侨也利用不同的活动类型进行维护。如企事业单位,多通过朋友圈话语权形成圈层营销,例如穿着财神服派单等,造成该单位员工的朋友圈直接被融侨刷屏。面对行政单位,则以共建形式,以爱心形象共同出镜,形成品牌感。针对别墅客群,以攻坚战,形成圈层体验式营销,点对点的直击,形成圈层客户信息到达的高效模式。

上述案例,折射出融侨的效率来源:事业心极强的团队全情投入,不断摸索、改进做事方法,最终实现了更高的效率。

高效的基因是,非上市的融侨,比很多上市地产公司,所获得的信用评级更高。联合信用评级有限公司对融侨集团股份有限公司主体信用进行评级,并出具了主体信用评级报告,信用等级“AA+”,评级展望:稳定。代表融侨具备很强的债务支付能力和长期债务偿还能力,企业发展经营稳健,企业信誉度良好。

不仅如此,由于信誉评级高,融侨还有望获得比同行更低的融资成本,进一步提高自己的经济效益。

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