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逆市拿地受高库存考验 招商地产全国年末促销

2012年12月19日09:55每日经济新闻[微博]胡廷鸿
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[导读]在今年销售任务已基本完成的情况下,招商地产日前在北京、上海、广州、深圳、南京等17个城市的共33个楼盘项目开始了促销打折,成为唯一一家在年末促销的大型房企。

短期资金压力加大

拿地增加和年初招商地产提出的快速周转策略,使其资产负债率也随之水涨船高。年初以来,招商地产资产负债率首次超过65%,截至今年三季度末,招商地产资产负债率上升至70.49%。

另一方面,房企进入高周转时期,目前招商地产账面货币资金为174.05亿元,同比增长40.96%,但一年内到期非流动负债高达86.8亿元,比年初增长141%。货币资金与短期借款和一年内到期的非流动负债的比例为1.55倍,同比下降0.23,这意味着招商地产短期资金压力加大。再加上招商地产项目扩张,扣除非经常性损益后的净资产收益率由2011年的12.2%下降为今年三季度的10.75%。如果明年继续拿地而预期销售不畅,招商地产可能面临短期资金不足的压力。

林少斌近期向投资者表示,招商地产并无短期资金压力。不过,受楼市调控政策影响,2010年招商地产50亿元增发计划至今未能成行,融资压力逐渐加大。

值得注意的是,眼下房企对后市乐观情绪增加,但不少业界分析人士认为房地产行业冬天远没有过去。中国不动产研究中心研究员肖楠认为,今年上半年楼市回暖不过是房地产调控暧昧态度下,消费者适应性的恐慌反应而已。随着成交回暖的风渐渐停止,在未来高度不确定的情况下,房地产企业还应该做好持续过冬的准备。

去库存速度加快

眼下,万科、金地、保利等房企虽然上半年大幅去库存,但三季度末库存量依旧进一步攀升。招商地产三季度末库存增加近80亿元,达到583亿元,去库存压力仍然较大。这意味着,招商地产逆市拿地的同时,仍需要降价促销去库存。对招商地产来说,营销市场策略在向高周转变换的过程中面临诸多挑战。

今年初以来,以往“重资产”的招商地产明显加快了周转速度,一向的“慢”招商变得快起来。年底将至,为了庆祝招商局成立140周年,招商地产再次启动地产倍增促销计划。

据悉,为了年底冲刺目标和为明年销售任务打基础,招商地产将在北京、上海、广州、深圳、南京等17个城市共33个楼盘项目开始促销打折。

在一些房地产行业观察人士看来,尽管房地产行业已经进入下半场,但在一定程度上仍然是一个拼规模的市场。在市场调整期,巨量的土地储备依旧决定了未来发展空间和市场地位。

“招商地产一直发展较为缓慢,现在的体量仍较小,土地储备偏重一二线城市。”深圳一不愿具名的地产分析人士称,在产品结构上,招商地产一向以中高端产品为主,而当下市场刚需产品占主导,要想提高周转速度,降价促销在所难免。

此外,与同为央企的保利、华润、中海相比,招商地产的全国土地布局显得不够全面。有统计资料显示,招商地产今年在一线城市新增土地建筑面积已达130.37万平方米,其中深圳土储占比一线城市新增土储的80%。这得益于大股东招商局方面的支持。但今年来招商局对招商地产的资产注入仅限于深圳蛇口区域,其他地区方面大股东的作用则十分有限。

在招商地产的大本营深圳,华润置地通过参与城市旧改项目,目前已经储备建筑面积1000万平方米的项目,而招商地产今年除了依靠大股东协议转让蛇口海上世界片区地块外,在市中心区尚未获得其他地块,而是在离市中心区数十公里之外的坪山,以12.24亿元价格获得一块建筑面积约38万平方米的综合体地块。

营销能力受考验

招商地产向高周转市场策略转变也对其营销管理团队提出考验。据《每日经济新闻》记者调查了解,由于产品结构偏向高端,项目设计和推广不足使得招商地产多地项目销售遭受冷遇,其中包括深圳伍兹公寓、上海珑原项目。

对于招商地产项目去化率的问题,今鹰地产营销总经理林晓华认为,国企秉性决定招商地产在营销策略上注重物业管理。“这种战略导致平时销量比较少,营销上比较保守,比较中规中矩,也导致其全国的销售必须通过促销来走量。”

在长期观察招商地产营销团队特点后,林晓华认为,招商地产在营销策略上,不像万科那样以刚需产品为主,形成了平时产品着重高端品牌形象,年底促销走量的固定营销模式。这使得招商地产很难在产品开盘前后的推广和开盘促销手段来加快项目的去化速度。

一直以来,招商地产产品结构以中高端和改善型产品为主,刚需产品开发显得不足。为了加强对适应市场需求的产品和营销方面的能力,今年3月掌握招商地产营销团队的招商地产总经理助理王壁炜力邀原世联地产市场研究总监王海斌加入招商地产,而后者的强项正是对产品和市场方面的研究。

对此,林晓华认为,为了推动快速周转,招商地产应该扭转偏重中高端的产品结构,丰富产品系列,并顺应市场及时推出其他类型产品。

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